《市场营销学》开放考试题

2015/2016学年第一学期末考试试题（A卷）

市场营销学

使用班级：14090241、14090541、14090641—2、14090741—2

分析题：（1—6题每题10分，第7题40分）

1、北京时间2013年9月11日凌晨1点23分，iphone5C和iphone5S随机正式浮出水面，苹果继续把iphone5S（16G版）定价于649美元（中国大陆区定价为5288元人民币）的高端价位。令外界大跌眼镜的是，iphone5C并非传闻的廉价版iphone，苹果公司将其定价于549美元（仅与5S相差100美元，国内定价为4888元）。八成网友表示5C定价过高。也有专家表示，苹果手机新产品的定价是目前苹果能做到最好选择。

试用所学知识分析苹果公司的新产品定价策略（10分）。

2、美国比恩公司对顾客提供下列服务：100%保证所有的产品在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只要你愿意，我们可以替换产品或退回你购买的价钱。他们认为不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。

试用所学知识对比恩公司奉行的营销哲学观进行分析（10分）。

3、万宝路香烟上市之初，销售不如意，调查得知被人们认为是“女性香烟”，影响了销路。于是，公司开始为万宝路引入“男性”因素，让壮实粗狂的牛仔担任万宝路香烟的主角，反复强调“万宝路的男性世界”，终于使万宝路香烟成为世界知名品牌。

试用所学的市场定位的相关知识对其进行分析（10分）。

4、以你熟悉的某一电商为例（淘宝、京东、苏宁等），试分析其渠道模式的优缺点，并提出相应的改进意见和建议（10分）。

5、微信无疑是当下最火的移动社交应用，近一两年来，刷爆朋友圈的不仅有各类信息和晒照等。更有各种各样的产品和服务信息。微信是熟人间的社交方式，问：

（1）你如何看待通过微信进行的产品营销（4分）？

（2）与其他营销方式相比，微信营销有哪些优势和不足？试对其进行分析（6分）。

6、如今商家们对80后一代还没弄清，90后一代，这个约1.4亿人的庞大群体，正成为消费大军。今后十年内一定是90后的天下。可以说，谁抓住了90后一代，谁就抢先占领了属于自己的市场高地。

你想用统一的标签定义90后一代是一件很困难的事情。因为90后一代向来无视权威，而又不乏自我的现实主张队，他们既能在互联网的虚拟世界里体验全新的生活方式，又敢于挑战时尚前端的消费潮流。认识90后特点要从两方面去解读。一方面是与其他几代人相比，90后的个性更加突出、鲜活，另一方面是从每个个体去看，90后的个性是多元的、差异化的，在他们群体内部处处彰显着不同个性的张力，可以说就是90后最大特点有个性。

90后一代可以说是数字原住民，一出生就接触互联网，普遍对它产生了心理依赖。与此同时，随着年龄的升高，90后对网络作为工具的应用也越来越娴熟。有人比喻90后一代正过着一种“链接”的生活，即随时随地的上网，生活高度依赖网络。对于90后来说，互联网已经远远不仅仅是一个工具，而是一种生活（认识世界）方式。今天90后更是移动互联网的关键人群。

90后个性特点与他们成长的时代背景和家庭环境是不可隔裂的。自1990年起伴随着中国经济的高速发展，90后孕育而生。从整个社会大环境看，在他们的成长岁月中，没有60后的人生苦难，没有70后的思想震荡或迷惑。他们的父母多是60后一代人和少量70后，他们已是目前中国社会的中流砥柱，创造财富的能力胜过前几代人。90后衣食无忧地长大，也造就了其与70后、80后截然不同的价值观。一直以来外界对他们“不懂事”的误判，让他们甚为反感。事实上，他们早早就能辨识世界的纷繁万象，心态成熟、淡定，对新事物的认识更加开放和坦然。

90后有着鲜明的自我意识。他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中，“我”是最优先考虑的因素，我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我价值的重要性，同时也通过消费来满足自我发展。但他们当中又很少有人会进行冲动消费，在大多数消费情境中，他们都表现得颇为理智，这与70后、80后不同。虽然90后比较关注自我，但是他们更加尊重人的个性和自由，对不同的观念和行为表现出更多的包容。与前几代相比，90后是富有创新精神的一批人，他们对新鲜事物充满好奇心，他们也有能力去创新。

90后一开始就是很国际化的，他们的视野更开阔，与80后相比，90后接受信息的能力、对社会的感知能力、对世界的了解能力以及摆脱传统束缚的能力要略胜一筹，同时他们驾驭现代技术和信息手段获取优势的能力也强于70后和80后。开阔的视野及对新事物具有较高的接受程度，让90后有能力提出自己的见解，在家庭购买决策上绝对有话语权。

1995年当中国公众第一次感触到互联网大潮来袭。在父辈们还在通过书本之类的传统渠道获得知识和信息的时候，90后已经“衔着鼠标”开始与世界寻找交流的机会了。90后群体的崛起，代表着真正的互联网一代对这个社会的全面“接管”。他们已经是互联网的重度拥趸，堪称“指尖上的一代”。在他们的观念里，似乎无网络，就不叫生活。如果谁没有QQ、微博、微信，就会被嗤笑为“网盲”或者“猪头”。

针对以上资料并结合个人认知，对90后的消费者行为特点进行归纳总结（10分）。

7、每到冬季，雾霾问题就会引起社会各界的广泛关注。北方地区的居民更是为之困扰。前不久，北京市中小学因严重雾霾而停课，太原市教育局也推出《太原市重污染天气应急预案》。消费者的难题就是企业的商机，治理和改善国人的生存环境，不仅是政府的责任，也是企业的责任。

针对以上环境背景，试开发某产品（或服务），从“营销理念——选择目标人群——产品定位——市场推广”四个方面，进行全流程的营销策划（40分）。